前一段時間，馬云又在朋友圈扔了一碗雞湯：“不是實體店不行了，而是你家的實體店不行了”。
馬氏語錄雖然有點刺耳，但確也反映出這一趨勢：在很多實體店銷售、利潤雙雙下滑的大環(huán)境下，一些“獨角獸”卻高歌猛進，逆市擴張。這讓傳統(tǒng)零售業(yè)老板不禁感嘆：為什么人家的實體店生意就那么好？
寶潔衰落了，一些小眾的中高端洗護品牌受熱捧——這說消費者越來越注重個性化的品牌表達(dá)；
碳酸飲料銷量下滑，而果汁、酸奶以及一些功能性飲料銷量走高——這說明消費者越來越注重健康；
2015年方便面銷量下滑12.5%——有分析認(rèn)為，這是外賣行業(yè)的興起搶奪了一部分“宅人”市場。
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一家“獨角獸”的誕生，必然是享受了消費趨勢變革所帶來的紅利。而我們傳統(tǒng)的零售巨頭在其創(chuàng)立當(dāng)初，也是以“獨角獸”的姿態(tài)出現(xiàn)在當(dāng)時的消費市場。那么，斗轉(zhuǎn)星移，在當(dāng)前消費升級的大背景下，哪些趨勢值得關(guān)注？哪些變革的紅利可供分享？我們先從幾個“獨角獸”案例說起。
Eataly超市
Eataly超市可謂2016年度的“第一獨角獸”。這家意大利排名第一的食品超市，在全球（包括歐美、日本）建立了33家門店。Eataly突破了超市和餐廳的涇渭分明的格局，將二者創(chuàng)造性地結(jié)合在一起，形成獨特的商業(yè)模式。2014年，Eataly的收入為3.5億歐元（約25億元人民幣）。
Eataly在都靈的超市是用廢舊啤酒廠改建，在羅馬用的是飛機廠，甚至他們將超市建在了廢舊游輪上。商業(yè)模式研究者認(rèn)為，Eataly將社會學(xué)、零售學(xué)、人類、心理學(xué)、行為分析學(xué)、建筑學(xué)等各行專家集合起來，作為設(shè)計團隊成員，是將打造魅力門店的最重要原因——紐約的Eataly，周六一天的來客數(shù)就達(dá)12800人。
Prich家居賣場
Pirch是美國一家高端家居商店，兩位創(chuàng)始人JefferySears和JimStuart都曾在家具店有過很糟糕的購物經(jīng)歷，因此他們的創(chuàng)始理念就是——讓消費者擁有“愉悅且鼓舞人心”的購物體驗。2011年，他們在加州圣迭戈郊區(qū)的一個工業(yè)園區(qū)里建造了第一Prich實體商店。之后的幾年，Prich在全美范圍內(nèi)已經(jīng)有8家連鎖店。
有人稱Prich是學(xué)習(xí)宜家并且超越宜家的家居賣場。這家賣場將體驗做到了極致：顧客可以在店內(nèi)散步，在Pirch的布里斯咖啡館（BlissCafé）享用一杯免費的拿鐵咖啡或者檸檬姜水。他們走過廚房，那里的廚師正在烤著肥雞，接著來到一塵不染的Sanctuary——一間配備著淋浴噴頭、桑拿房和浴缸的豪華浴室。還可以試一下市場僅有4臺在出售的3D打印水龍頭。數(shù)據(jù)顯示，在Prich家居賣場，顧客平均停留2小時每平方銷售額超2.5萬美元。
ShakeShack
ShakeShack（奶昔小站）是紐約飲食界怪才DannyMeyer的得意之作之一。最開始ShakeShack只是一個在麥迪遜廣場公園買熱狗的小推車，由于受到游客和周圍居民的喜愛，所以從2004年開始，ShakeShack的經(jīng)營者索性在這里扎下根來。就這樣，ShakeShack從麥迪遜公園邊上一個賣熱狗的小攤，到在全球有63家門店，估值將達(dá)到8億美元。
這家堪稱碾壓麥當(dāng)勞的漢堡店在韓國首爾江南區(qū)開出了其亞洲第三家門店。慕名而來的顧客從當(dāng)?shù)貢r間早上5點就在門口排起了隊，ShakeShack的粉絲和果粉不相伯仲。到上午10點，隊伍已經(jīng)排成了600多人的長龍，有的人甚至是花費兩三個小時驅(qū)車前來。ShakeShack的到來引爆韓國最為繁華的首爾江南區(qū)。
言幾又
在中國市場，亦有不少“獨角獸”出現(xiàn)，言幾又便是其中一個。言幾又是一家集合書店、咖啡廳、創(chuàng)意市集、主題餐廳和藝術(shù)廊等模塊于一體的城市創(chuàng)新文化生活空間。有媒體稱之為，大陸版的“誠品書屋”。目前，言幾又品牌已運營北京中關(guān)村試驗店、成都凱德天府旗艦店兩家標(biāo)準(zhǔn)店和14家言幾又·今日閱讀店。
言幾又的誕生于實體書店的涅槃重生密不可分。近年來，隨著多家書店接連關(guān)門，使得實體書店的發(fā)展愈發(fā)受到業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注，同時實體書店經(jīng)營者也開始探索如何提升經(jīng)營效率，讓書店能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。通過融合咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等多元內(nèi)容，打造文化空間、多元文化品牌，成為較多實體書店的發(fā)展方向。言幾又正是抓住了這一利好時機。在打造文化空間的過程中，除常見的文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲外，還引入了畫廊和文創(chuàng)品牌。
三胞Brookstone
2016年第一天，美國Brookstone在中國的第一家店在南京水游城火爆開業(yè)，單店單日銷售突破900萬元。Brookstone是美國新奇特產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售商，2014年，三胞集團聯(lián)合賽領(lǐng)資本、GECapital聯(lián)合收購了Brookstone，并將這一品牌正式帶到了中國。
與傳統(tǒng)的3C產(chǎn)品銷售門店不同，Brookstone店里除了來自美國的新奇特產(chǎn)品外，另一個亮點就是可以隨意體驗、隨時互動、放松身心、玩出快樂的場景很多，諸如粘沙世界、按摩體驗、家居生活區(qū)、機器人對戰(zhàn)區(qū)等，讓年輕人和孩子們玩得不亦樂乎，一群會跳舞的小機器人也讓孩子、大人們看得目不轉(zhuǎn)睛。
果蔬好
果蔬好是沃谷農(nóng)業(yè)旗下以生鮮果蔬為主，外帶奶制品、飲料、紅酒、洋酒、肉類、豆制品、糧油、水產(chǎn)以及主食廚房等品類的食品超市，定位高端，客單價在100-300元之間，新鮮、有機是其最大的亮點。果蔬好這一業(yè)態(tài)一經(jīng)面世，便得到業(yè)界人士的認(rèn)可。甚至有很多零售企業(yè)老板專門跑到北京來考察學(xué)習(xí)果蔬好，有媒體稱之為高端超市的“品類殺手”。
上述“獨角獸”反映出消費升級時代的哪些趨勢？
有錢+有閑=服務(wù)消費崛起
居民的消費結(jié)構(gòu)隨收入增長呈現(xiàn)“先商品后服務(wù)”的階段性特征。中國居民商品的消費支出已走過快速增長的階段，未來將是醫(yī)療護理、娛樂、金融服務(wù)保險占比不斷攀升的時代。同時，我國消費者走過“以時間換取收入”的階段，正在進入“以收入換取閑暇”的階段，與閑暇相關(guān)的服務(wù)、娛樂、體驗式消費剛剛起步。
泛輕奢會成為常態(tài)
據(jù)瑞士信貸銀行發(fā)布的《全球財富報告2015》顯示，中國中產(chǎn)階級人數(shù)達(dá)到1.09億人，成為全球中產(chǎn)階級人數(shù)最多的國家。手里有余錢的人多了，自然會選擇更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。先前奢侈品所建立起的品牌優(yōu)勢，在這一輪消費升級體現(xiàn)尤為明顯。伴隨著跨境物流的完善，人們可以相對快捷便宜的選購全球精選商品。精英產(chǎn)品福澤大眾的消費場景，呈現(xiàn)給企業(yè)的機會，不再是廉價拓市，而是品質(zhì)個性取勝。商品服務(wù)，不是價格越來越低，而是高品質(zhì)的服務(wù)價值越來越高，趨向泛輕奢的常態(tài)。
有價值觀的品牌將會崛起
消費升級的趨勢一定會誕生新的消費品牌，而這一輪帶來的品牌機會是：并非越有名越好，而是代表某種價值觀或精神主張。
這個過程中，消費信徒的養(yǎng)成更加明顯，價值觀鮮明，擁有人格魅力的品牌更受青睞。比如，動輒打個擦邊球，將性感進化為情趣的杜蕾斯。更好的例子是伴隨著各類網(wǎng)紅而誕生的小個性品牌，“PAPI醬“的品牌服裝、知名游戲玩家的個人品牌等等。
有價值的品牌是一種“粉絲經(jīng)濟”的最佳展現(xiàn)，它代表某一種價值主張。品牌不再貪圖大而全，而是為某一類亞文化人群拼命代言，就有機會讓用戶變成消費者，消費者變成粉絲。自帶粉絲的品牌力量，在流量成本與日俱增的當(dāng)下，價值尤為凸顯。
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