戰(zhàn)斗機(jī)飛行員在月球軍事基地上與未婚妻視頻，用的是國(guó)產(chǎn)通訊軟件，基地工作人員搶著喝飲料，拿的竟然是中國(guó)品牌的牛奶?近日，《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》里中國(guó)品牌的植入在網(wǎng)上引起熱議。隨著中國(guó)電影市場(chǎng)的日益發(fā)展，好萊塢電影中的“中國(guó)植入”不再新鮮，這背后既與好萊塢對(duì)于這塊市場(chǎng)的看重相關(guān)，也是不少國(guó)產(chǎn)品牌希望走上“國(guó)際化”道路的一大體現(xiàn)。然而，從目前很多案例看來(lái)，不少植入依然停留在植入而非融入，甚至最終結(jié)果可能適得其反。

廣告植入：

形式豐富了，但依然被批生硬

2009年，電影《變形金剛2》上映，影片剛開場(chǎng)沒(méi)多久，汽車人與霸天虎在上海展開惡斗時(shí)，鏡頭便掃過(guò)了一個(gè)某服裝品牌的廣告牌，成為中國(guó)品牌在好萊塢大片中的植入首秀。此后，越來(lái)越多的中國(guó)品牌在國(guó)外大片露面——《變形金剛》系列，《敢死隊(duì)3》、《鋼鐵俠》等大片里，中國(guó)品牌植入比比皆是，內(nèi)容更是涉及不同產(chǎn)品，飲料、銀行、汽車、營(yíng)養(yǎng)品、服裝、甚至這次出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都爭(zhēng)相在大片里“露臉兒”。然而，這些廣告情節(jié)或廣告畫面，卻讓不少網(wǎng)友頻頻吐槽“生搬硬套、牽強(qiáng)附會(huì)、分分鐘讓人跳戲！”

不過(guò)，這種情況也逐漸有了改善，如今，中國(guó)品牌在好萊塢電影里的植入，形式更加豐富。

正在上映的兩部好萊塢大片《獨(dú)立日2》及《驚天魔盜團(tuán)2》里，中國(guó)元素被運(yùn)用得淋漓盡致?！扼@天魔盜團(tuán)2》中，周杰倫的出演非常搶眼，雖然僅是客串，但戲份不少。影片在澳門取景，澳門科技館、氹仔市場(chǎng)的出現(xiàn)，都讓觀眾看得十分親切。值得一提的是，中文對(duì)白在戲中也出現(xiàn)多次，在一家魔術(shù)店里，一個(gè)說(shuō)普通話的老太太看的電視劇是《武媚娘傳奇》，而最大的驚喜來(lái)自于摩根·弗里曼與馬克·魯法洛，兩人在一場(chǎng)戲中本來(lái)還說(shuō)著英文，突然就蹦出來(lái)幾句中文，雖然有點(diǎn)突兀但并不讓人覺(jué)得反感。

《獨(dú)立日2》中的中國(guó)元素則更多，在這一集中，并不只有美國(guó)與外星人對(duì)戰(zhàn)，而是會(huì)有多個(gè)國(guó)家參戰(zhàn)，其中也包括中國(guó)。二十年前，外星人入侵地球，讓人類有了戒心和防備，他們?cè)谠虑蛏辖⒘嘶兀摶赜芍袊?guó)監(jiān)管，月球基地的一切用度都是中國(guó)產(chǎn)品，宇航員們爭(zhēng)搶著喝的飲料，是中國(guó)牛奶；此外，“錘弟”與未婚妻在月球上視頻通話，突然電腦斷線，蹦出來(lái)一個(gè)我們熟悉的通訊軟件品牌，這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)品牌第一次植入到好萊塢大片當(dāng)中。

據(jù)悉，在好萊塢大片中植入廣告分為不同層次，層次越高價(jià)格就越高，價(jià)格也至少是百萬(wàn)美元起價(jià)。而像中國(guó)品牌最常出現(xiàn)的“產(chǎn)品植入場(chǎng)景”則屬于最低層次，而且從目前看來(lái)，觀眾對(duì)這種生硬的植入接受度并不高。

成功案例：

關(guān)鍵在于完美融入劇情

當(dāng)然，也有不少?gòu)V告植入的成功案例，讓產(chǎn)品了無(wú)痕跡地完美融入到劇情當(dāng)中，盡管觀眾可能是在映后才得知情節(jié)其實(shí)有來(lái)自中國(guó)品牌的植入，但卻遠(yuǎn)比在大銀幕上閃過(guò)一兩秒，印象來(lái)得更深刻。

《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》中，幾位主角拿著的就是某國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)，有細(xì)心的影迷發(fā)現(xiàn)，該品牌手機(jī)在片中一共出現(xiàn)了三次，第一次是隊(duì)長(zhǎng)和大家討論的時(shí)候來(lái)了一個(gè)短信，隊(duì)長(zhǎng)拿起手機(jī)，后來(lái)鏡頭正面給了手機(jī)屏幕，品牌標(biāo)志赫然在目。第二次是隊(duì)長(zhǎng)在貧民區(qū)打電話，手機(jī)只露出了“下巴”的位置，第三次則是鋼鐵俠在直升機(jī)上，他手里拿著一個(gè)該品牌的全息顯示屏。有網(wǎng)友表示：“三次出現(xiàn)都與劇情融合地非常自然，而不是僅僅把大Logo赤裸裸的特寫在大銀幕上，顯得沒(méi)那么突兀?！?

而《功夫熊貓3》里的“萌萌”、“帥帥”、“酷酷”的原型就來(lái)自某主題樂(lè)園里三只大熊貓，明星動(dòng)物“出演”頂級(jí)票房大片，這還是頭一次。類似的植入方式算是非常自然地將“產(chǎn)品”融入到電影劇情當(dāng)中，電影映后，三只大熊貓還吸引了一批影迷前往參觀，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，不失為一個(gè)成功案例。無(wú)獨(dú)有偶，當(dāng)年火遍全球的《阿凡達(dá)》里酷似張家界的高山，《變形金剛4》里的武隆景區(qū)，也都是在電影上映后火了一把。

國(guó)外品牌也有不少成功案例，《007》系列影片里，某手表品牌就是該片的忠實(shí)贊助商，因?yàn)閺?995年以來(lái)，出現(xiàn)在大銀幕上的007就會(huì)佩戴這款腕表，以至于觀眾一看到007，就會(huì)想起該品牌，從植入廣告變成一個(gè)系列電影里的文化標(biāo)志，真正展現(xiàn)出這款產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵，算是一樁非常成功的案例。

演員加盟：

從打醬油到臺(tái)詞越來(lái)越多

除了品牌植入之外，中國(guó)演員在好萊塢大片的“待遇”也有了變化。2013年，《鋼鐵俠3》宣布將剪輯“中國(guó)特供版”，在 “中國(guó)特供版”中，除了鋼鐵俠造訪北京永定門的場(chǎng)景外，兩位中國(guó)演員王學(xué)圻、范冰冰露面時(shí)長(zhǎng)合起來(lái)近5分鐘，其中，王學(xué)圻飾演的吳醫(yī)生有4場(chǎng)戲：一場(chǎng)是他在電話里警告鋼鐵俠的助手要注意他的病情；一場(chǎng)是他為鋼鐵俠做心臟手術(shù)；一場(chǎng)是他與范冰冰飾演的護(hù)士討論手術(shù)情況；還有一句臺(tái)詞“你好”。

細(xì)心的影迷對(duì)兩個(gè)版本做了一番比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與在北美上映的版本中保留最多的中國(guó)元素是“國(guó)產(chǎn)彩電和手機(jī)廣告”，王學(xué)圻只出現(xiàn)了幾秒，臺(tái)詞也只有一句“你好”，范冰冰的戲份則被完全刪除，其他中國(guó)部分戲份大多未能出現(xiàn)。這一現(xiàn)象在網(wǎng)上引發(fā)業(yè)內(nèi)外的大肆吐槽。

除此之外，范冰冰在《X戰(zhàn)警：逆轉(zhuǎn)未來(lái)》飾演的“變種人”，同樣被網(wǎng)友吐槽只有一句話臺(tái)詞。李冰冰在《生化危機(jī)5》和《變形金剛4》里也被說(shuō)是“跟班”，周迅在《云圖》里雖然一人分飾三角，但每一個(gè)都是標(biāo)準(zhǔn)的龍?zhí)住ｊ悢?shù)在《火星救援》中全程使用中文臺(tái)詞，但戲份加起來(lái)不足一分鐘。

然而，隨著中國(guó)電影市場(chǎng)越來(lái)越活躍，想要從中分得一杯羹的好萊塢片方近來(lái)也開始爭(zhēng)搶最具粉絲效應(yīng)和吸金能力的中國(guó)藝人，并將之視為打開龐大中國(guó)電影市場(chǎng)的捷徑，而中國(guó)演員在戲中的角色戲份也越來(lái)越吃重。Angelababy在《獨(dú)立日2》中一出場(chǎng)就有大批粉絲圍上去要簽名，后期多場(chǎng)重要大戲她也有參與，而一位飛行員為了追求她，還拼命苦練中文，要知道，中國(guó)演員在好萊塢大片中要有感情戲，其實(shí)并不容易。而接下來(lái)，吳亦凡在參演的《星際特工：千星之城》及《極限特工3》中的戲份也不少。

廣告植入，能不能走點(diǎn)心？

黃岸

為了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，謀求更多的票房分成，好萊塢電影越來(lái)越注重中國(guó)觀眾的感受。中國(guó)演員在戲中的角色不再只是“打醬油”，基本都以正面角色示人，甚至很多電影中最終“拯救世界”的任務(wù)，都選由中國(guó)人角色來(lái)完成。與此同時(shí)，選用中國(guó)演員也是手法之一，中國(guó)演員進(jìn)軍好萊塢，再也不像前輩們那么困難，而更多的中國(guó)品牌也謀求在國(guó)際大片里“露臉”的機(jī)會(huì)，牛奶、電腦、旅游景點(diǎn)，各式各樣的產(chǎn)品都不惜花重金以換取品牌形象的展示。

不可否認(rèn)，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)電影還是好萊塢電影，一直在尋求著更為自然的廣告植入方式——與劇情串聯(lián)，讓這些品牌的出現(xiàn)不那么突兀。中國(guó)演員也不再只是走馬觀花跑龍?zhí)祝钦嬲齾⑴c到劇情中去。而諸如《功夫熊貓》系列更是已經(jīng)將中國(guó)文化的植入做得爐火純青，連中國(guó)觀眾看完都忍不住點(diǎn)贊。但就目前的很多案例來(lái)看，多數(shù)中國(guó)品牌在好萊塢電影的植入依然處在初級(jí)層次，無(wú)法真正融入到劇情。更有甚者如《鋼鐵俠3》這樣干脆直接給中國(guó)觀眾剪輯一個(gè)“中國(guó)特供版”，兩位中國(guó)演員王學(xué)圻、范冰冰露臉的時(shí)間大大加長(zhǎng),卻被發(fā)現(xiàn)這與在美國(guó)上映的版本全無(wú)關(guān)系，遭到網(wǎng)友強(qiáng)烈吐槽，你看，如此費(fèi)盡心思，最終不僅沒(méi)讓中國(guó)觀眾覺(jué)得多自豪，反而掀起巨大爭(zhēng)議。

以往似乎“遙不可及”的好萊塢大片，有了讓我們更多親切、熟悉的元素，固然是好事，但赤裸裸地露出大logo，或是在臺(tái)詞中生硬地將品牌講出，不僅達(dá)不到效果，反而讓觀眾容易出戲，甚至看得“尷尬癥爆發(fā)”。當(dāng)然，這與中國(guó)品牌商自身也不無(wú)關(guān)系，中國(guó)品牌商往往要求自己的產(chǎn)品在電影中以正面的形象和方式展示，但好萊塢對(duì)植入產(chǎn)品的呈現(xiàn)往往采取的是搞笑、夸張的手法。面對(duì)這些分歧，中國(guó)品牌商與美國(guó)制片商還需要長(zhǎng)時(shí)間的磨合和溝通。

作為觀眾，我們希望自己民族的品牌展現(xiàn)的形象更為豐富，能把品牌內(nèi)涵表現(xiàn)出來(lái)，而非簡(jiǎn)單粗暴，不顧是否符合劇情生硬展示，或是刻意討好市場(chǎng)，甚至表達(dá)出對(duì)中國(guó)觀眾達(dá)到一種諂媚的態(tài)度，都絕非一個(gè)健康理性的市場(chǎng)表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)意見：好的植入會(huì)幫助電影

對(duì)于不少網(wǎng)友吐槽影片植入廣告生硬，《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》的導(dǎo)演羅蘭·艾默里奇在接受采訪時(shí)表示，自己也曾經(jīng)痛恨植入廣告，但如果廣告植入得很自然的話，其實(shí)是可以幫助到電影的，只不過(guò)中國(guó)觀眾會(huì)比較關(guān)注中國(guó)產(chǎn)品，其實(shí)電影《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》中月球基地由中國(guó)人負(fù)責(zé)監(jiān)管，所以出現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的產(chǎn)品很正常。他強(qiáng)調(diào)，其實(shí)片中也有不少美國(guó)品牌的植入，只是中國(guó)觀眾可能不熟悉，因此就比較“無(wú)感”。他還透露，自己的下一部電影里“中國(guó)元素”會(huì)更多。